So macht ihr eure Online Kampagnen messbar

Es stimmt: Marketing war früher eine Kunst. Doch mittlerweile ist es zur Wissenschaft mutiert.

Natürlich, Kreativität und die Fähigkeit, fesselnde Headlines zu komponieren haben nach wie vor die Vorherrschaft, jedoch haben wir mittlerweile die Möglichkeit durch Analysen und und Tracking herauszufinden, wie wir diese Messages noch verfeinern können, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Zum jetzigen Zeitpunkt können wir tatsächliche Kosten und Gewinne unserer Online-Marketing-Kampagnen zurückverfolgen und nachvollziehen, welche Komponenten die besten Resultate erbracht haben. Denn das ist es, was im Endeffekt wirklich zählt. Wie ihr diese Zahlen messbar machen, verraten wir euch hier:

Alles beginnt damit, herauszufinden, was ihr überhaupt messen wollt. Wir zeigen euch, wie ih euer Ziel festleget, eure Metriken auswählt und eure Baseline ansetzt.

SETZT eUCH EUER ZIEL

Jede Kampagne sollte einen Zweck haben – ein greifbares Ziel, das zur Verbesserung des Geschäfts beiträgt. Andernfalls könnt ihr den Erfolg nicht messen und verschwendet möglicherweise wertvolle Zeit und Ressourcen. Bevor ihr also mit dem Planen Ihrer Kampagne beginnt, müsst ihr festlegen, was mit eurer Kampagne erreicht werden soll.

Zu bedenken ist zunächst, wie eure Marketingkampagne eure umfassenderen Geschäftsziele unterstützt. Es ist leicht zu sagen „Wir wollen, dass diese Anzeige von 10.000 Menschen gesehen wird“ oder „Wir wollen 100 Retweets und Shares“, aber wie helfen diese Erfolge dem Unternehmen? Wenn es darum geht, Markenbewusstsein oder Umsatz zu generieren, wird „Markenbewusstsein“ oder „Vertrieb“ zum Ausgangspunkt für die Bestimmung eures Ziels und nicht für die Errungenschaften, die ihr benötigt, um genau dorthin zu gelangen.

Eure Geschäftsziele und Marketingstrategie sollten Hand in Hand greifen. Eure Marketingstrategie ist in Wahrheit eine Erklärung der Geschäftsziele, die ihr erreichen müsst, also sozusagen das „Warum“.

Viele Vermarkter wollen jedoch das „Wie“ erreichen, ohne vorher das „Warum“ zu kennen, wodurch Zeit und Geld des Unternehmens verschwendet werden. Aus diesem Grund ist ein fundiertes Verständnis der beiden Rollen von entscheidender Bedeutung, um die Marketing- und Geschäftsziele eures Unternehmens effektiv auszurichten.

Die zweite Überlegung ist, wie dieses Ziel quantifizierbar gemessen wird. Dies bedeutet, dass vage Ziele wie „Bewusstsein schaffen“ oder „Engagement erhöhen“ es einfach nicht bringen werden. Stattdessen solltet ihr definieren, wie dieses Wachstum (in Bezug auf Bewusstsein, Engagement usw.) berechnet wird, einschließlich der Datentypen, die als Nachweis für Veränderungen erfasst werden können, und die Ebene, auf der dieses Wachstum als Erfolg betrachtet wird.

BEACHTET FÜR EUCH SPEZIFISCHE ZAHLEN

Daten können auf vielen Ebenen erfasst werden. Um jedoch effektive Messungen durchführen zu können, müsst ihr euch mit den spezifischen Metriken befassen, die wirklich helfen, die Kampagnenleistung in Bezug auf euer Ziel zu verstehen.

Diese Metriken können in drei Typen unterteilt werden: Ergebnismetriken, Diagnoseindikatoren und Diagnosemetriken. Jede von ihnen ist für das Verständnis der Kampagnenleistung von Wert, auch wenn einige hilfreicher sind als andere. Vergewissert euch, dass ihr die für euch relevanten entsprechend beachtet.

Hier haben wir einige Ergebnismetriken, die am interessantesten für euch und euer Unternehmen sein könnten:

  • Anzahl der generierten qualifizierten Leads / Tests
  • Inkrementeller Verkauf
  • Inkrementelle Einnahmen
  • Kapitalrendite (ROI)
  • Kosten pro Verkauf
  • Marktanteil
  • Lifetime Customer Value

„Bottom-Line“ -Metriken geben einen echten Hinweis darauf, ob die Kampagne für das Unternehmen erfolgreich ist und den Aufwand wert ist, den Sie investieren.

Diagnoseindikatoren messen die Auswirkungen der Anstrengungen auf breiterer Ebene, was sich in Zukunft auf die Ergebnismetriken auswirken kann. Beispiele beinhalten:

  • Bewusstsein
  • Engagement
  • Meinungen und Anregungen rund um die Kampagne
  • Markenimage, Gefühl und Glaubwürdigkeit
  • Preis-Leistungs-Bewertungen
  • Kaufabsicht
  • Anzahl neuer Kunden
  • Durchschnittliche Transaktionsgröße
  • Kundenbindung und Markenwechsel

Auf diese Weise könnt ihr herausfinden, warum die Ergebnismesswerte sich von den erwarteten unterscheiden, und ihr könnt auch auf potenzielle Änderungen am Horizont aufmerksam werden.

Diagnosemetriken messen das Verhalten der Benutzer als Reaktion auf Ihre Kampagnenkomponenten und sind normalerweise am einfachsten zu verfolgen. Dazu gehören Messungen wie:

  • Impressionen
  • Reichweite
  • Ansichten
  • Öffnungsraten
  • Klicks
  • Anrufe
  • Besuche der Website
  • „Favoriten“ und „Likes“
  • Retweets und Shares
  • Kampagnenkosten
  • Kosten pro Interaktion

Diese Metriken sollten eher als Diagnosemaßnahmen verstanden werden, mit deren Hilfe Sie die Arten von Messaging- und Kampagnenelementen beurteilen können, die am besten mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung stehen und die Ergebniskennzahlen am effektivsten beeinflussen.

LEGT EURE BASELINE FEST

Bevor ihr messen könnt, wie sehr die Kampagne die Nadel in den ausgewählten Metriken verschoben hat, müsst ihr wissen, wie diese Zahlen aussehen würden, wenn es keine Kampagne geben würde. Dies wird als Baseline bezeichnet.

Um die Basis für die Kampagne festzulegen, verfolgt ihr die ausgewählten Metriken vor dem Start der Kampagne für einen bestimmten Zeitraum (z. B. drei  Monate). Oder ihr überprüft die vergangenen Zeiträume, wenn bereits ein verwertbares Tracking vorhanden ist. Wichtig ist jedenfalls, dass ihr den Durchschnitt ermitteln könnt. Passt dann die Saisonabhängigkeit und andere Ereignisse an, die während der geplanten Kampagne keine vergleichbaren Auswirkungen haben werden.

Ihr könnt auch eine repräsentative Kontrollgruppe einstellen und überwachen, die nicht mit der Kampagne verbunden ist. Die Kennzahlen dieser Kontrollgruppe könnt ihr dann als Benchmark für den Vergleich der Kampagnenergebnisse verwenden.

Dies wird als strategisches Testen bezeichnet, was wir in einem zukünftigen Journaleintrag etwas näher erklären werden.

Wir hoffen, euch hier einen etwas besseren Einblick in das Messen von Online Marketing Kampagnen gegeben zu haben. Falls ihr Hilfe braucht, könnt ihr euch natürlich jederzeit an uns wenden. 

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