Online Marketing, Tips / 10 Sep 2019
So machen Sie Ihre Online-Kampagne messbar!

Es stimmt: Marketing war früher eine Kunst. Doch mittlerweile ist es zur Wissenschaft mutiert.

Natürlich, Kreativität und die Fähigkeit, fesselnde Headlines zu komponieren haben nach wie vor die Vorherrschaft, jedoch haben wir mittlerweile die Möglichkeit durch Analysen und und Tracking herauszufinden, wie wir diese Messages noch verfeinern können, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Zum jetzigen Zeitpunkt können wir tatsächliche Kosten und Gewinne unserer Online-Marketing-Kampagnen zurückverfolgen und nachvollziehen, welche Komponenten die besten Resultate erbracht hat. Denn das ist es, was im Endeffekt wirklich zählt. Wie Sie diese Zahlen messbar machen, verraten wir Ihnen hier:

Alles beginnt damit, herauszufinden, was Sie überhaupt messen wollen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Ziel festlegen, Ihre Metriken auswählen und Ihre Baseline ansetzen.

SETZEN SIE IHR ZIEL

Jede Kampagne sollte einen Zweck haben – ein greifbares Ziel, das zur Verbesserung des Geschäfts beiträgt. Andernfalls können Sie den Erfolg nicht messen und verschwenden möglicherweise wertvolle Zeit und Ressourcen. Bevor Sie also mit dem Planen Ihrer Kampagne beginnen, müssen Sie festlegen, was mit Ihrer Kampagne erreicht werden soll.

Zu bedenken ist zunächst, wie Ihre Marketingkampagne Ihre umfassenderen Geschäftsziele unterstützt. Es ist leicht zu sagen „Wir wollen, dass diese Anzeige von 10.000 Menschen gesehen wird“ oder „Wir wollen 100 Retweets und Shares“, aber wie helfen diese Erfolge dem Unternehmen? Wenn es darum geht, Markenbewusstsein oder Umsatz zu generieren, wird „Markenbewusstsein“ oder „Vertrieb“ zum Ausgangspunkt für die Bestimmung Ihres Ziels und nicht für die Errungenschaften, die Sie benötigen, um dorthin zu gelangen.

Ihre Geschäftsziele und Ihre Marketingstrategie sollten Hand in Hand gehen. Ihre Marketingstrategie ist in Wahrheit eine Erklärung der Geschäftsziele, die Sie erreichen müssen, sozusagen das „Warum“.

Viele Vermarkter wollen jedoch das „Wie“ erreichen, ohne vorher das „Warum“ zu kennen, wodurch Zeit und Geld des Unternehmens verschwendet werden könnten. Aus diesem Grund ist ein fundiertes Verständnis der beiden Rollen von entscheidender Bedeutung, um die Marketing- und Geschäftsziele Ihres Unternehmens effektiv auszurichten.

Die zweite Überlegung ist, wie dieses Ziel quantifizierbar gemessen wird. Dies bedeutet, dass vage Ziele wie „Bewusstsein schaffen“ oder „Engagement erhöhen“ es einfach nicht bringen werden. Stattdessen sollten Sie definieren, wie dieses Wachstum (in Bezug auf Bewusstsein, Engagement usw.) berechnet wird, einschließlich der Datentypen, die als Nachweis für Veränderungen erfasst werden können, und die Ebene, auf der dieses Wachstum als Erfolg betrachtet wird.

BEACHTEN SIE FÜR SIE SPEZIFISCHE ZAHLEN

Daten können auf vielen Ebenen erfasst werden. Um jedoch effektive Messungen durchführen zu können, müssen Sie sich mit den spezifischen Metriken befassen, die wirklich Ihnen helfen, die Kampagnenleistung in Bezug auf Ihr Ziel zu verstehen.

Diese Metriken können in drei Typen unterteilt werden: Ergebnismetriken, Diagnoseindikatoren und Diagnosemetriken. Jede von ihnen ist für das Verständnis der Kampagnenleistung von Wert, auch wenn einige hilfreicher sind als andere. Vergewissern Sie sich, dass Sie die für Sie relevanten entsprechend beachten.

Hier haben wir einige Ergebnismetriken, die am interessantesten für Sie und Ihr Unternehmen sein könnten:

  • Anzahl der generierten qualifizierten Leads / Tests
  • Inkrementeller Verkauf
  • Inkrementelle Einnahmen
  • Kapitalrendite (ROI)
  • Kosten pro Verkauf
  • Marktanteil
  • Lifetime Customer Value

„Bottom-Line“ -Metriken geben einen echten Hinweis darauf, ob Ihre Kampagne für das Unternehmen erfolgreich ist und den Aufwand wert ist, den Sie investieren.

Diagnoseindikatoren messen die Auswirkungen Ihrer Bemühungen auf breiterer Ebene, was sich in Zukunft auf Ihre Ergebnismetriken auswirken kann. Beispiele beinhalten:

  • Bewusstsein
  • Engagement
  • Meinungen und Anregungen rund um die Kampagne
  • Markenimage, Gefühl und Glaubwürdigkeit
  • Preis-Leistungs-Bewertungen
  • Kaufabsicht
  • Anzahl neuer Kunden
  • Durchschnittliche Transaktionsgröße
  • Kundenbindung und Markenwechsel

Auf diese Weise können Sie herausfinden, warum Ihre Ergebnismesswerte sich von den erwarteten unterscheiden, und Sie können auch auf potenzielle Änderungen am Horizont aufmerksam machen.

Diagnosemetriken messen das Verhalten der Benutzer als Reaktion auf Ihre Kampagnenkomponenten und sind normalerweise am einfachsten zu verfolgen. Dazu gehören Messungen wie:

  • Impressionen
  • Reichweite
  • Ansichten
  • Öffnungsraten
  • Klicks
  • Anrufe
  • Besuche der Website
  • „Favoriten“ und „Likes“
  • Retweets und Shares
  • Kampagnenkosten
  • Kosten pro Interaktion

Diese Metriken sollten eher als Diagnosemaßnahmen verstanden werden, mit deren Hilfe Sie die Arten von Messaging- und Kampagnenelementen beurteilen können, die am besten mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung stehen und die Ergebniskennzahlen am effektivsten beeinflussen.

LEGEN SIE IHRE BASELINE FEST

Bevor Sie messen können, wie sehr Ihre Kampagne die Nadel in den ausgewählten Metriken verschoben hat, müssen Sie wissen, wie diese Zahlen aussehen würden, wenn es keine Kampagne geben würde. Dies wird als Baseline bezeichnet.

Um die Basis für Ihre Kampagne festzulegen, verfolgen Sie die ausgewählten Metriken vor dem Start der Kampagne für einen bestimmten Zeitraum (z. B. drei  Monate). Oder Sie überprüfen die vergangenen Zeiträume, wenn bereits ein verwertbares Tracking vorhanden ist. Wichtig ist jedenfalls, dass sie den Durchschnitt ermitteln können. Passen Sie dann die Saisonabhängigkeit und andere Ereignisse an, die während der geplanten Kampagne keine vergleichbaren Auswirkungen haben werden.

Sie können auch eine repräsentative Kontrollgruppe einstellen und überwachen, die nicht mit der Kampagne verbunden ist. Die Kennzahlen dieser Kontrollgruppe können Sie dann als Benchmark für den Vergleich der Kampagnenergebnisse verwenden.

Dies wird als strategisches Testen bezeichnet, was wir in einem zukünftigen Journaleintrag etwas näher erklären werden.

Wir hoffen, Ihnen hier einen etwas besseren Einblick in das Messen von Online Marketing Kampagnen gegeben zu haben. Falls Sie Hilfe benötigen, wenden Sie sich gerne an uns!

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